Rigtig bæredygtighed kræver at du disrupter dig selv

Der er ifølge den amerikanske professor fra Dublin University Mark Pagell sket pæne fremskridt i verdens virksomheder de sidste 30 år, når vi taler om at reducere belastning af planetens økosystem og omgivende samfund. Men det batter ikke rigtig særlig meget. Det er småting, og ambitionsniveauet er for lavt. Alt for lavt. Det er forståeligt nok på den måde, at alternativet er meget krævende og radikalt, og fordi presset indtil nu ikke har været voldsomt. Men det er ved at ændre sig, mener Mark Pagell, som var hovedtaler på Supply Chain Leaders Forum 2020 arrangeret af CBS, AAASCM, DTU-OM og Ida Operations.

Bilindustrien er et godt eksempel
Han fremhæver bilindustrien som et godt eksempel på, hvor ekstremt vanskeligt det er for etablerede virksomheder at disrupte sig selv. Volkswagen, Audi, Toyota, Volvo og alle de andre hæderkronede bilproducenter kan se, at opkomlingen Tesla har stor succes på elbilsmarkedet, som alle ved er fremtidens marked. De kan iagttage, hvordan Teslas markedsværdi nu er langt højere end BMW, Volkswagen og Mercedes' tilsammen. Aktien er ekstremt volatil, og mange mener, den er alt for højt værdisat. Men det er stadig meget tankevækkende.

”VW og de andre skal kannibalisere på egen forretning, som de har investeret milliarder af euro igennem mange år i. De skal ikke blot vende deres egen produktion på hovedet for at producere elbiler. De skal også have alle deres tusindvis af leverandører og leverandørers leverandører med på en helt anden teknologi, hvis de skal satse fuldt og helt på elbiler. Eller også skal de ud og etablere relationer til nye leverandører, der ikke har rutinen til at skalere op og drive en effektiv forsyningskæde. Det er meget svært”, fortæller Mark Pagell og tilføjer: ”Biler drevet af fossile brændstoffer er grundlæggende dybt ”ubæredygtig”, og den slags holder ikke i fremtiden”.

Bæredygtighed kræver radikal innovation
Gabet mellem forventninger om bæredygtighed og virksomheders praksis er ifølge Mark Pagell voksende. Der vil blive et massivt pres på virksomheder på at lukke gabet. Og det eneste, der kan lukke gabet, er radikal innovation i forretningsmodel og forsyningskæde.
Presset vil komme fra tre kilder:

1) konkurrenter, der formår at innovere radikalt,
2) reguleringer og nye love, og
3) simpel mangel på ressourcer, der er blevet udtømt.

Professor Mark Pagell argumenterer for, at inkrementale (små trinvise forbedringer over tid, red.) innovationer ikke længere er tilstrækkeligt. ”Inkrementale innovationer giver ikke en ægte bæredygtig forsyningskæde”.

Inkrementale forbedringer holder kun så længe:

• konkurrenterne også reelt er ”ubæredygtige”,
• regulering ikke ændrer sig,
• interessenternes forventninger og krav ikke ændrer sig hurtigt, og
• de naturlige og sociale ressourcer, forretningsmodellen trækker på, fortsat er tilgængelige.

Vend forretningsmodellen på hovedet
Det er hårde odds at forvente, at alle disse forudsætninger er på plads i det kommende årti. Der er masser af indikationer og eksempler på, at der vil ske ændringer på alle områderne, og at virksomheder vil blive kraftig berørt.

Mark Pagell peger på to af de mest iøjnefaldende faktorer, der vil drive bæredygtighed som uundgåeligt konkurrenceparameter:

• Ressourceknapheden vil vokse betydeligt. Indien har ekstreme vækstambitioner, hvad vil det betyde for ressource- og forureningssituationen? Hvordan vil reguleringer påvirke ressourceforsyningen?
• Fremtidens ledere og medarbejdere tilhører en generation, der værdisætter formål med arbejdet og virksomheden højere end ældre generationer. De er ikke tilfredse med blot at arbejde for løn, de går efter andre motiveringer.

”En tommefingerregel angiver, at hvis virksomhedens bæredygtighedsindikatorer kun forbedrer sig, når kunden bruger virksomhedens produkt eller service mindre, betyder det, at virksomheden er i problemer. Stort set alle virksomheder vil få behov for at tænke radikalt anderledes. De skal i gang med at vende deres forretningsmodel på hovedet, hvis de skal forvente at klare sig på markedspladsen på længere sigt”, fortæller han.

Men det er ikke let. Dilemmaet for de fleste virksomheder er, at deres nuværende forretningsmodel skaber profit. Den skal de disrupte, hvis de vil have del i fremtidens profit.