Hvilken rolle spiller en Category Manager i en Omni-channel strategi
For at trives i det komplekse detailmiljø, skal virksomheder have en effektiv Omnichannel strategi. Dette kræver imidlertid, at virksomhedsledere har en anden mentalitet.
For traditionelle detailhandlere er udvikling af en effektiv Omni-channel strategi det første skridt i, at blive en helt kundecentrisk organisation. Imidlertid skal en effektiv tilgang til Omni-channel også maksimere salget gennem øget produkttilgængelighed og samtidig beskytte fortjenstmargenerne mod undgåelige omkostningsfaktorer.
I denne artikel undersøger vi fra Slimstock, med Peter Bocken og Walther Van Amstel, hvilken rolle Category Managers spiller, og hvad der skal til for at udmærke sig!
Hvilke udfordringer står detailhandlere overfor?
Detailhandlere, der var etableret i online-miljøet, de såkaldte ”pure players”, konkurrerer nu direkte med traditionelle detailhandlere. Selvom de er meget forskellige med hensyn til forretningsmodeller og indtægtsstrukturer, forfølger alle detailhandlere i sidste ende den bounty, som den endelige forbruger præsenterer. Problemet er imidlertid, at linjerne mellem rene online detailhandlere og traditionelle detailhandlere bliver mere sløret.
Uden hyldeplads at kæmpe om, tilbyder onlineforhandlere ofte et enormt sortiment. Derfor skal lageroptimering gå ud over blot at bestemme det optimale lagerbeholdningsniveau. For disse detailhandlere er det et vigtigt spørgsmål at bestemme, hvilke varer de selv skal eller ikke bør lagre. For at træffe sådanne beslutninger, er effektiv styring af produktets livscyklus, en yderst essentiel faktor her.
På den anden side, for detailhandlere med fysiske butikker, handler udfordringen mindre om sortimentstyring og mere om at styre distributionsprocessen mellem lagre og detailsteder. Når alt kommer til alt, vil efterspørgselsmønstre for en butik i centrum af en stor by være meget anderledes end en anden butik beliggende på landet.
I betragtning af at "pure players" generelt investerer i et meget bredere udvalg af varer i meget mindre mængder, sammenlignet med traditionelle detailhandlere, har marginerne en tendens til at være lavere. Desuden er online detailhandlere med et højt niveau af prisgennemsigtighed under et konstant pres for, at holde priserne konkurrencedygtige. Med det ekstra krav til effektive SEO og betalte klikkampagner, kan markedsføringsomkostninger også være meget højere.
Opfyldelsesomkostninger for onlineforhandlere drives op af det faktum, at slutforbrugerne bestiller varer i individuelle enheder. Personale- og lokaliseringsomkostninger er dog kun en brøkdel af omkostningerne ved en traditionel detailhandler. I sidste ende har en online butik ikke et reelt behov for præsentationslager!
Uanset om en kundes købsbeslutning er påvirket af en butiksassistent eller ej, så vil chancen for en produktsubstitution være stor, i en fysisk butik. For onlinebutikker har internettet imidlertid skabt meget større gennemsigtighed. I løbet af få sekunder kan en kunde nu let finde fem forskellige webshops, der hver tilbyder det samme produkt med den rigtige pris, leveringstid og selvfølgelig tilgængelighed.
Håndtering af den lange hale
Mange webshops er afhængige af deres brede og dybe sortiment for at give et unikt salgspunkt. Inden for dette store sortiment tilbydes mange forskellige produktvarianter. Dette kan til gengæld ofte betyde, at den berømte 80:20-regel med tiden kan skifte mere mod en 90:10-regel.
Selvom procentdelen af artikler inden for sortimentet, der indbringer størstedelen af omsætningen, ganske vist er mindre, da hele sortimentet vokser, vil det samlede antal artikler, der bidrager til hovedparten af omsætningen, kun fortsætte med at stige. Sortimentets hale kan også skabe værdi: I betragtning af at prisbaseret konkurrence er meget lavere for disse varer, kan lange haleprodukter kræve meget højere marginer.
Mange fysiske detailhandlere stiller også deres sortiment til rådighed via en online kanal. Som en del af deres webshops forsøger mange blandede detailhandlere også at tilbyde en omfattende lang hale. I modsætning til "pure players", forsøger traditionelle detailhandlere imidlertid ofte at integrere deres online operationer med deres fysiske butiksprocesser. Dette giver muligheden for, at omfatte lokale ikke-bevægelige varer, som normalt ikke sælges i sortimentet. Dette rejser imidlertid et interessant spørgsmål: Hvilke artikler skal stilles til rådighed i fysiske butikker, og hvilke bør kun tilbydes via onlinekanalen online?
Når det kommer til at styre et omfattende sortiment med en høj grad af rationalitet og omfattende eller avanceret automatisering, er den traditionelle Category Manager ikke så bekendt med dette. Som et resultat får den lange hale i mange tilfælde ikke den opmærksomhed, den kræver, hvilket kan have en direkte indvirkning på en række faktorer.
Oprettelse af en effektiv Omni-channel strategi for effektivitet
I betragtning af at mange detailhandlere kæmper for at konkurrere, skal alle detailhandlere fokusere på at maksimere udbyttet af deres sortiment. En højere aktiedrejning kan direkte bidrage til sortimentets rentabilitet. At dreje lagerbeholdningen hurtigt kan imidlertid også styrke en forhandlers innovative kraft. Der er en række måder en detailhandler kan forbedre effektiviteten af deres operationer.
For eksempel er det at lukke butikker med dårligt præstationer og centralisere sortimentets hale bare to eksempler, der kan have en enorm positiv indvirkning på bestanden, såvel som den samlede rentabilitet. Ved at styre den lange hale mere effektivt, kan detailhandlerne endvidere bedre positionere sig for at beskytte marginer i slutningen af produktets livscyklus.
