Hvad Hermès og Dollar General har til fælles i en digital verden

af SCM.dk – forum for ledelse af forsyningskæden,
Niccolò Pisani og Omar Toulan

Se virksomhedsprofil  

Digitaliseringen har resulteret i, at mange aktører er "fanget i midten", påpeger de to forskere i artiklen.

Niccolò Pisani er assisterende professor i international ledelse ved universitetet i Amsterdam.

Omar Toulan er professor i strategi og international ledelse ved IMD

Annonce: (Artiklen fortsætter efter annoncen)

Det er almindeligt kendt, at detailhandelsvirksomheder i dag lider som følge af den voksende e-handel. Butikslukninger har nået rekordhøjder i Nordamerika og Europa. Blandt de detailhandelsvirksomheder, som har oplevet masser af lukninger eller konkurser, er ikoner som Sears, Toys "R" Us, The Gap og Macy's.

Selvom omfattende lukninger ikke er nyt i detailhandelen, er det første gang, de ikke er forbundet med økonomisk nedgang. Det, vi ser, er butikslukninger trods økonomisk vækst, og de fleste er enige om, at det skyldes digitaliseringen af detailhandelen.

Selv om denne effekt varierer på tværs af sektorer, hvor produkter som bøger og legetøj har oplevet det største fald og biler det mindste, er det ikke alle aktører i en bestemt sektor, som rammes lige meget af digitaliseringens fremmarch.

Det store spørgsmål er så, hvorfor visse aktører i en sektor kan modstå virkningen fra e-handelen og andre ikke. Det er vores overbevisning, at vigtigheden af kundeoplevelsen i butikken for købet bliver den afgørende faktor.

Mens dette måske ikke kommer som nogen overraskelse for detailbutikker i den høje ende, som har nydt fordel af vigtigheden af kundeoplevelserne i butikken, er det måske mere overraskende, at det har spillet en rolle for detailbutikker i den lave ende. 

Det er almindeligt kendt, at kundeoplevelsen i butikken er mere relevant for et mærke som Hermés, hvis kunder forventer, at butiksmiljøet afspejler kvaliteten af og prisen på det produkt, som købes. Dette understøttes af det faktum, at der hele tiden åbnes nye flagskibsbutikker i den høje ende, blandt andet Hermés' nylige åbning af en imponerende treetagers butik i Landmark Prince's i hjertet af Hong Kong.

Samtidig har det digitale gennembrud også afsløret vigtigheden af oplevelsen i butikken for kunder af detailbutikker i den lave ende, for eksempel Dollar General og Dollarama.

Mens deres meget prisbevidste kunder lægger mindre vægt på butikkens placering eller indvendige fysiske udseende, er den tilfredsstillelse, der er forbundet med "tilbudsjagten", et afgørende aspekt af shoppingoplevelsen i den lave ende og fungerer som en vigtig modvægt mod e-handelens indtog, på samme måde som det luksuriøse interiør gør for detailbutikker i den høje ende.

I 2018 resulterede dette i, at Dollar General åbnede 900 nye butikker i en imponerende hastighed med næsten tre butikker om dagen.

Hvis vi vil vurdere i hvor stort omfang, den høje og den lave ende faktisk skærmes mod indvirkningen fra e-handel, behøver man blot at se på forskellen i aktiekursernes stigning mellem de to ender og dem, vi kalder "aktørerne midt imellem".

Digitaliseringens indvirkning på detailhandelen efter markedssegment (aktiekursudvikling 2016–2019)

Fra 2016 til 2019 har aktørerne i den høje ende, for eksempel Hermès og Burberry, oplevet, at deres aktiekurser er steget med henholdsvis 86 og 66 procent. Tilsvarende har discountbutikkerne Dollar General og Dollarama set deres aktier stige med 68 og 50 procent i den samme periode. Derimod har aktører midt imellem, som Macy's og Abercrombie & Fitch, oplevet, at deres kursværdi sammenlagt er faldet med 37 og 16 procent i løbet af de tre år.

E-handelen har ændret karakteren af den fysiske handel i butikkerne, men det er foregået på en uensartet måde. De segmenter, hvor kundeoplevelsen er uløseligt forbundet med et besøg i butikken, hvad enten det er i den høje eller lave ende, har været beskyttet mod e-handelens voldsomme angreb.

Derfor ser vi, at de aktører, der er "fanget i midten", f.eks. Macy's, også investerer i nye designmæssige tiltag for at lokke kunderne tilbage i butikken. Samtidig er det nødvendigt, at virksomheder som Hermés og Dollarama, der indtil nu måske har været beskyttet, gør sig klar til den dag, hvor en stadig mere digitalt begavet kundebase udfordrer deres strategier inden for den fysiske butik.

I den henseende har begge reageret ved i slutningen af 2018 at lancere deres egne e-handelsplatforme. Til trods for at kundeoplevelsen i butikken har været med til at beskytte segmenterne i den høje og lave ende, er det en beskyttelse, som i sidste ende kan blive eroderet.