Hvad Hermès og Dollar General har til fælles i en digital verden

Den voksende e-handel og digitaliseringen gør det onde ved detailkæder, som lukker på stribe. Hvad er forskellen på vindere og tabere i den fagre nye digitale detailverden? Det ser to forskere nærmere på i denne artikel.

Digitaliseringen har resulteret i, at mange aktører er "fanget i midten", påpeger de to forskere i artiklen..

24.01.2020

Niccolò Pisani og Omar Toulan, SCM.dk

Niccolò Pisani er assisterende professor i international ledelse ved universitetet i Amsterdam..

Omar Toulan er professor i strategi og international ledelse ved IMD.

Det er almindeligt kendt, at detailhandelsvirksomheder i dag lider som følge af den voksende e-handel. Butikslukninger har nået rekordhøjder i Nordamerika og Europa. Blandt de detailhandelsvirksomheder, som har oplevet masser af lukninger eller konkurser, er ikoner som Sears, Toys "R" Us, The Gap og Macy's.

Selvom omfattende lukninger ikke er nyt i detailhandelen, er det første gang, de ikke er forbundet med økonomisk nedgang. Det, vi ser, er butikslukninger trods økonomisk vækst, og de fleste er enige om, at det skyldes digitaliseringen af detailhandelen.

Selv om denne effekt varierer på tværs af sektorer, hvor produkter som bøger og legetøj har oplevet det største fald og biler det mindste, er det ikke alle aktører i en bestemt sektor, som rammes lige meget af digitaliseringens fremmarch.

Det store spørgsmål er så, hvorfor visse aktører i en sektor kan modstå virkningen fra e-handelen og andre ikke. Det er vores overbevisning, at vigtigheden af kundeoplevelsen i butikken for købet bliver den afgørende faktor.

Mens dette måske ikke kommer som nogen overraskelse for detailbutikker i den høje ende, som har nydt fordel af vigtigheden af kundeoplevelserne i butikken, er det måske mere overraskende, at det har spillet en rolle for detailbutikker i den lave ende. 

Det er almindeligt kendt, at kundeoplevelsen i butikken er mere relevant for et mærke som Hermés, hvis kunder forventer, at butiksmiljøet afspejler kvaliteten af og prisen på det produkt, som købes. Dette understøttes af det faktum, at der hele tiden åbnes nye flagskibsbutikker i den høje ende, blandt andet Hermés' nylige åbning af en imponerende treetagers butik i Landmark Prince's i hjertet af Hong Kong.

Samtidig har det digitale gennembrud også afsløret vigtigheden af oplevelsen i butikken for kunder af detailbutikker i den lave ende, for eksempel Dollar General og Dollarama.

Mens deres meget prisbevidste kunder lægger mindre vægt på butikkens placering eller indvendige fysiske udseende, er den tilfredsstillelse, der er forbundet med "tilbudsjagten", et afgørende aspekt af shoppingoplevelsen i den lave ende og fungerer som en vigtig modvægt mod e-handelens indtog, på samme måde som det luksuriøse interiør gør for detailbutikker i den høje ende.

I 2018 resulterede dette i, at Dollar General åbnede 900 nye butikker i en imponerende hastighed med næsten tre butikker om dagen.

Hvis vi vil vurdere i hvor stort omfang, den høje og den lave ende faktisk skærmes mod indvirkningen fra e-handel, behøver man blot at se på forskellen i aktiekursernes stigning mellem de to ender og dem, vi kalder "aktørerne midt imellem".

Digitaliseringens indvirkning på detailhandelen efter markedssegment (aktiekursudvikling 2016–2019).

Fra 2016 til 2019 har aktørerne i den høje ende, for eksempel Hermès og Burberry, oplevet, at deres aktiekurser er steget med henholdsvis 86 og 66 procent. Tilsvarende har discountbutikkerne Dollar General og Dollarama set deres aktier stige med 68 og 50 procent i den samme periode. Derimod har aktører midt imellem, som Macy's og Abercrombie & Fitch, oplevet, at deres kursværdi sammenlagt er faldet med 37 og 16 procent i løbet af de tre år.

E-handelen har ændret karakteren af den fysiske handel i butikkerne, men det er foregået på en uensartet måde. De segmenter, hvor kundeoplevelsen er uløseligt forbundet med et besøg i butikken, hvad enten det er i den høje eller lave ende, har været beskyttet mod e-handelens voldsomme angreb.

Derfor ser vi, at de aktører, der er "fanget i midten", f.eks. Macy's, også investerer i nye designmæssige tiltag for at lokke kunderne tilbage i butikken. Samtidig er det nødvendigt, at virksomheder som Hermés og Dollarama, der indtil nu måske har været beskyttet, gør sig klar til den dag, hvor en stadig mere digitalt begavet kundebase udfordrer deres strategier inden for den fysiske butik.

I den henseende har begge reageret ved i slutningen af 2018 at lancere deres egne e-handelsplatforme. Til trods for at kundeoplevelsen i butikken har været med til at beskytte segmenterne i den høje og lave ende, er det en beskyttelse, som i sidste ende kan blive eroderet.

Toyota Material Handling A/S

Sponseret

Effektivitet, komfort og lavere omkostninger: Derfor vælger flere den nye Traigo48 fra Toyota

Slimstock Nordic

Sponseret

An opinion Making Artificial Intelligence (AI) land in supply chain practice

Relateret indhold

01.07.2025SCM.dk

SCM er (også) en politisk disciplin

20.06.2025SCM.dk

CSCO'er er i fuld gang med at navigere i den perfekte storm

18.06.2025SCM.dk

Danmark har 20 år til at blive klimaneutral

17.06.2025SCM.dk

Klimarådet efterlyser politisk handling på Danmarks globale klimaaftryk

17.06.2025N.C. Nielsen A/S

Sponseret

Driftssikkerhed i højsædet: CMP satser igen på Terberg

16.06.2025Implement Consulting Group

Sponseret

From Threat to Action: Navigating Cybersecurity

10.06.2025Bredana Axcite A/S

Sponseret

SCM-dagen sætter fokus på optimering af Supply Chain og WMS

09.06.2025Fellowmind Denmark A/S

Sponseret

Vejen til en mere robust og agil supply chain starter med sammenhængende data

Jobmarked

Se alle

Hold dig opdateret med SCM.dk

Tilmeld dig nyhedsbrevet og følg med i alt som rører sig indenfor ledelse af forsyningskæden, Nyhedsbrevet kommer kun to gange pr. uge.

Se flere temaer

Events

Se alle
Fellowmind Denmark A/S
Webinar
Power Platform – Lav løsninger med Plan Designer

Fra kravindsamling og procesdesign til færdige apps – opdag de nye funktioner i Power Platformen

Dato

13.08.2025

Tid

13:00

Sted

Online

Dansk Standard
Kursus
ISO 14001 kursus: - Diplomkursus i miljøledelse

På to dage præsenteres du for det grundlæggende indhold i ledelsesstandarden ISO 14001:2025 Miljøledelse, og lærer hvordan de enkelte krav efterleves i praksis. Der vil undervejs i kurset være praktiske øvelser, der kan inspirere dig til arbejdet i din egen organisation efterfølgende. Som afslutning følger en multiple choice eksamen, som måler på din erhvervede viden og færdigheder.

Dato

18.08.2025

Sted

Dansk Standard, 12 etage, Sal 1, Göteborg Plads 1, 2150 Nordhavn

Bureau Veritas
Kursus
FSMS ISO 22000:2018 Lead Auditor Fødevaresikkerhed (CQI IRCA-certificeret)

Ved succesfuld gennemførelse af vores CQI and IRCA-certificeret FSMS ISO 22000:2018 Lead Auditor Fødevaresikkerhedskursus vil du være i stand til at planlægge, gennemføre og afrapportere effektive 1., 2. og 3. parts audits af ledelsessystemer i henhold til kravene i ISO 22000:2018.

Dato

18.08.2025

Tid

08:30

Sted

Vejle

Fellowmind Denmark A/S
Webinar
Always Azure – Skab værdi med Microsoft Azure

Vil du være på forkant med det nyeste i Azure og få konkrete idéer til, hvordan du udnytter platformen bedst muligt i din virksomhed?

Dato

18.08.2025

Tid

13:00

Sted

Online

Bureau Veritas
Seminar
ISO 9001 inspirationsseminar

ISO 9001 Inspirationsseminaret giver dig en grundlæggende forståelse for formål, baggrund og indhold for ISO 9001 standarden, som er en af de første og mest udbredte standarder og derfor betegnes som ”moderen af alle standarder”.

Dato

21.08.2025

Tid

08:30

Sted

Fredericia

Bureau Veritas
Seminar
ISO 9001 inspirationsseminar

ISO 9001 Inspirationsseminaret giver dig en grundlæggende forståelse for formål, baggrund og indhold for ISO 9001 standarden, som er en af de første og mest udbredte standarder og derfor betegnes som ”moderen af alle standarder”.

Dato

21.08.2025

Tid

08:30

Sted

Fredericia