Design din forsyningskæde efter kundernes adfærd

Overskriften lyder måske som en selvfølge, men det er det langt fra. I hvert fald hvis man spørger John Gattorna, som har været med i SCM og logistik siden midt 70’erne. Han mener, at de fleste supply chains er designet som one-size-fits-all og med et inside-out perspektiv. Og det er ikke godt.

”De fleste forsyningskæder har i årtier været baseret på det rene gætværk, og det meste arbejde med business process reengineering, lean og andre koncepter har været spild af tid. De velkendte koncepter anlægger en inside-out tilgang, og det fører aldrig til effektive forsyningskæder”, fortæller australske John Gattorna. Foto: Privat..

04.03.2021

Poul Breil-Hansen, SCM.dk

”De fleste forsyningskæder har i årtier været baseret på det rene gætværk, og det meste arbejde med business process reengineering, lean og andre koncepter har været spild af tid. De velkendte koncepter anlægger en inside-out tilgang, og det fører aldrig til effektive forsyningskæder”, fortæller australske John Gattorna på et webinar arrangeret af  leverandør af supply chain tech-løsninger Optilon.

Han har bidraget til udviklingen af moderne SCM som konsulent, foredragsholder, underviser, forsker og forfatter gennem hele sin karriere, der tog sin start i midt 70’erne. Og han bider stadig fra sig med syleskarpe analyser, stort overblik, masser af værktøjer og provokerende budskaber.

Han lagde på webinaret ud med et suverænt overblik over udviklingen de seneste 50 år:

• 1975: Disciplinen blev kaldt PDM, production and distribution management, og hovedfokus her var at skære omkostninger og det handlede udelukkende om outbound logistik.
• 1985: Man begyndte at anvende termen ”Logistics”, æraen var præget af lav integration mellem systemer, funktioner og aktører, og det organisatoriske design stod i vejen for udvikling. Man begyndte at se på både in- og outbound vareflow.
• 1995: Internettet og Dot.com-bølgen synliggjorde, hvor vigtig ”backend” er, og hvor dårlig sammenhængen mellem front- og backend var.
• 2000: SARS-epidemien. I denne periode udvikler supply chain management-begrebet sig, og man begynder at have fokus på end-to-end.
• 2010: Den globale finanskrise, den rystede for alvor virksomheder og hele det finansielle system – og skærpede opmærksomheden på lagerbindinger, working capital og forsyningskædens betydning for virksomheders finansielle sundhed. Digitaliseringen tager sin start, netværk er stadig tænkt som ”lineære”.
• 2020: Covid-19 skaber ekstra volatilitet i en verden, der allerede var volatil. Digitaliseringen tager for alvor fart, netværksbegrebet bliver udvidet, og man begynder så småt at arbejde med kundetilpassede forsyningskæder.

De fleste forsyningskæder er designet indefra-og-ud og ikke udefra-og-ind. De tager udgangspunkt i virksomhedens egen verden, eget perspektiv og egne ressourcer og kompetencer – ikke kundernes behov og adfærd.

John Gattorna

Alt starter i markedet
”Alt starter i markedet, og det er derfor også nødvendigt at designe forsyningskæden med udgangspunkt i markedet og kunderne. Der er mange, som taler om kundeorientering, men der er faktisk meget få, der helt reelt har implementeret kundeorientering i deres praktiske forsyningskæde og operations. De fleste forsyningskæder er designet indefra-og-ud og ikke udefra-og-ind. De tager udgangspunkt i virksomhedens egen verden, eget perspektiv og egne ressourcer og kompetencer – ikke kundernes behov og adfærd. Sådan har det været i årtier, og sådan er det desværre stadig”, fortæller John Gattorna.

LÆS OGSÅ: Covid-19 afslører sårbare forsyningskæder

Han argumenterer inderligt og insisterende på mindst tre ting:

1. Den kundeorienterede forsyningskæde starter med virkelig at forstå kunderne og de underliggende drivkræfter, der er på spil, når kunder køber ind. Her kan det være nyttigt at gøre brug af redskaber og metoder fra sociologi, psykologi og antropologi.
2. Forsyningskæden består både af marked, strategi, kultur og ledelse. Det er nødvendigt at tænke i alle niveauer og aspekter og sikre, at der sker en dynamisk afstemning mellem alle aspekter. Supply chain management er ikke kun teknik, costs, måltal og vareflow. Det er også ledelse, kultur og HR. John Gattorna har lanceret modellen ”Dynamic alignment”, som nærmere beskriver, hvordan man kan arbejde med at skabe sammenhæng.
3. One-size-does-not-fit-all: Kunders behov og adfærd er forskellige og skal derfor behandles forskelligt med forsyningskæder, der er er indrettet forskelligt.
Fire-fem forsyningskæder dækker det meste

Der er grundlæggende fire-fem typer kæder
”Det store spørgsmål er så, hvor mange købsadfærdstyper er der, og hvor mange forsyningskæder er der brug for i bestræbelsen på at imødekomme de forskellige kundetyper og adfærdsmønstre? Jeg og mine medforfattere har fundet frem til, at svarene er: Vi kan koge det ned til, at der er 16 købsadfærdstyper, og der er behov for fire eller fem forskellige forsyningskæder og værditilbud for at servicere de 16 kundetyper”, fortæller han.

John Gattorna og hans forskerfæller navngiver og beskriver de fire til fem forsyningskæder på følgende måde:

• Den ’collaborative” orienterede kunde kræver en ’samarbejdende forsyningskæde’. Det er kunder, der satser på lange og tætte relationer med leverandøren, høj grad af informationsdeling og vind-vind indstilling.
• Den ’transaktionelle’ kunde ønsker lave priser og tilbyder stabilt ordreflow og høj forudsigelighed. Svaret til denne kundetype er en ’lean forsyningskæde’.
• Den ’projektorienterede’ kunde ønsker komplette leveringer, der typisk er ’pakketeret’ til en bestemt lokation i en afgrænset tidsperiode med høj forudsigelighed. Svaret her er en ’projektorienteret’ forsyningskæde.
• Den ’dynamiske’ kunde er uforudsigelig og kræver hurtig reaktionsevne til ukendt efterspørgsel-udbud. Svaret her en ’agil’ forsyningskæde.
• Den ’innovative’ kunde er ekstrem uforudsigelig og har ofte karakter af en ’nødsituation’, hvor kunden har desperat brug for hjælp, en ny innovativ løsning eller noget tredje fra leverandørens side. Svaret her er en ’fuldt fleksibel’ forsyningskæde, der kan arbejde lynhurtigt og løsningsorienteret, måske med udvikling af nye tech-baserede løsninger til nye markedsudviklinger eller måske som svar på radikale disruptions fra jordskælv, terrorhændelser, pandemier eller andet.

Kræver empatisk ledelse
For at en virksomhed skal understøtte tre, fire eller fem forskellige forsyningskæder, kræver det opbygning af forskellige subkulturer i virksomheden, der kan servicere de forskellige kundekulturer – og det er både krævende og nyt for den traditionelle supply chain funktion, der typisk består af mandlige medarbejdere, der er uddannet ingeniører og er vant til at tænke rationelt og teknisk.

”En af de store barrierer for at udvikle ’dynamic alignment’ og forsyningskæder, der er på ’talefod” med markedet og kunderne, er, at strategier af alle slags ikke bliver til virkelighed. Ikke fordi der er markedsmæssig eller ekstern konkurrence, men fordi der er intern modstand i virksomhedens egen organisation – og den modstand er ikke og bliver ikke adresseret af ledelsen. Dynamic alignment og ægte kundeorientering kræver ledere, der er empatiske over for både kunder og egen organisation. Hvad sker der i vores egne rækker, hvad tænker og føler vores medarbejdere, er de klædt på til at forstå og kommunikere med hinanden og med kunderne etc.?”, fortæller John Gattorna.

Toyota Material Handling A/S

Sponseret

Ny Toyota Traigo48-serie med uovertruffent design og banebrydende ydeevne

Apport Systems A/S

Sponseret

Lagerstyring på autopilot - få dit lager til at tænke selv

Relateret indhold

04.04.2025SCM.dk

Mini-undersøgelse: ESG er strategisk og ikke compliance

04.04.2025Descartes

Sponseret

Defense Trade Solutions forenkler forsvarsindustriens eksport med Descartes-løsning

03.04.2025SCM.dk

Hvad vi kan lære af de Jyske erfaringer med omstillingen af forsyningskæden

01.04.2025SCM.dk

Velux satser stort på den cirkulære model

01.04.2025SCM.dk

Verdion styrker nordisk team med tre strategiske forfremmelser

28.03.2025SCM.dk

Regionernes klimaaftryk daler kraftigt

27.03.2025SCM.dk

Nemmere at klare opgaven med producentansvar

27.03.2025SCM.dk

Overraskelse: Mange virksomheders klimaindsats går godt

Hold dig opdateret med SCM.dk

Tilmeld dig nyhedsbrevet og følg med i alt som rører sig indenfor ledelse af forsyningskæden, Nyhedsbrevet kommer kun to gange pr. uge.

Se flere temaer

Events

Se alle
Bureau Veritas
Kursus
ISO 14001 Intern Auditor

På ISO 14001 Intern Auditor træner du forskellige auditeringsteknikker og -værktøjer, og hvordan du udfører intern audit af din virksomheds miljøledelsessystem i henhold til de strategiske og operationelle kravelementer i ISO 14001 standarden.

Dato

07.04.2025

Tid

08:30

Sted

Vejle

Bredana Axcite A/S
Webinar
Nem administration af priser

Er jeres administration af priser tung og tidskrævende? Understøtter den ikke til fulde jeres virksomhed i dag? Så er dette live-webinar om attributbaseret prissætning, præcis noget for dig!

Dato

08.04.2025

Tid

10:00

Sted

Live webinar fra Bredana Axcite, Aarhus

Consafe Logistics
Webinar
Automation implementation fra A til Z

With warehouse automation set to double by 2030, many companies are prioritizing automation—but key questions arise. What should you automate and why? When should you involve your automation vendor? What are the critical success factors?

Dato

08.04.2025

Tid

10:00

Sted

Online

Bureau Veritas
Webinar
Er din virksomhed underlagt Bekendtgørelse 761/2024? Vær sikker på, om du opfylder de nye krav

Den 1. juli 2024 udsendte Energistyrelsen Bekendtgørelse 761/2024 med opdaterede krav til obligatoriske energiledelsessystemer og energi- og klimasyn for visse virksomheder.

Dato

24.04.2025

Tid

10:00

Sted

Online på MS Teams

Bureau Veritas
Kursus
ISO 9001 Intern Auditor

Bliv ISO 9001 Intern Auditor

Dato

28.04.2025

Tid

08:30

Sted

Kongens Lyngby

Bureau Veritas
Kursus
Introduktion til ISO 20001: Minimering af Food Waste & Loss

Vidste du godt, at der er en ny ISO-standard på vej, som fokuserer på at minimere fødevareaffald og -tab på en systematisk måde? Denne standard, der forventes udgivet i 2026, har fået betegnelsen ISO 20001.

Dato

29.04.2025

Tid

08:30

Sted

Fredericia