Bekæmp kanalkonflikten ved onlinesalg

af SCM.dk – forum for ledelse af forsyningskæden

Se virksomhedsprofil  

De traditionelle distributionskanaler er tydeligst under pres, når talen falder på produkter, der kan distribueres digitalt over nettet. Med lanceringen af musikstreaming-tjenesten Spotify i Danmark nærmer cd’ens endeligt sig yderligere, og i de senere år er fysiske musikforretninger som kæderne GUF og Axel Music bukket under. Musik er kun begyndelsen, køb og leje af film online er nu også for alvor på vej i Danmark, hvor Apple i efteråret åbnede for filmdelen i den danske version af iTunes.

”Apples App Store og Android Market revolutionerer markedet, fordi de bruger internettet som distributionskanal. Dermed kortslutter de den traditionelle distributionsvej, som involverer grossister og detailleddet, der alle sammen er med til at fordyre produktet uden at bidrage med egentlig værdi,” siger professor Jan Damsgaard fra Institut for IT Ledelse på CBS til nyhedsbrevet Insights@CBS.

Pressede led i værdikæden
Men problematikken omkring overflødige led i værdikæden gælder ikke kun digitale produkter. Især tøj og fødevarer sælges rask væk over nettet, og det presser især to led i værdikæden.
”Det er især inden for grossistleddet og detailleddet, at onlinedistributionen kan udgøre en trussel,” siger Poul Erik Christiansen, ph.d. ved Institut for Produktion og Erhvervsøkonomi, CBS.
Ifølge forskeren havde eksempelvis LEGO i starten betænkeligheder ved at lancere en onlineshop, da man frygtede, at det ville kannibalisere salget i legetøjskæderne.
”Nogle producenter som Dell Computer blev født til nethandel og gik helt uden om forhandlerleddet, men i dag er det almindeligt, at virksomhederne både har et online- og butikssalg med rabatter på internethandlen. Hvis en virksomhed har begge dele, er det principielt ligegyldigt for virksomheden, hvor salget finder sted,” siger Poul Erik Christensen.

Ændret indkøbsadfærd
At det i dag handler om en både-og-løsning fremfor enten-eller bliver bakket op af Jeppe Hansen, der er administrerende direktør og partner i Vertica, der leverer e-handelsløsninger.

Han mener, at der kan identificeres to forbrugertyper, den, der opsøger den fysiske butik for at afprøve varen og derefter køber varen billigere på nettet. Og den, der bruger nettet til at orientere sig, før han køber enten online eller i en fysisk butik. Ifølge Jeppe Hansen befinder de fleste kunder sig i den sidste kategori. Det, der for alvor har ændret forbrugernes indkøbsadfærd de senere år, er den teknologiske udvikling. I dag kan kunderne orientere sig på nettet overalt, inden de køber. Udviklingen er gået lynhurtigt de seneste år, hvor hjemme-pc’en samler støv til fordel for smartphonen og senest brugen af tablets. Jeppe Hansen peger på, at den mobile udvikling udvisker grænserne mellem e-handel og fysisk salg. Kunderne kan således tage onlinebutikken med ned i den fysiske butik og tjekke varen på stedet.

”Du kan med det samme finde ud af, om varen kan fås billigere andetsteds, om andre har varen på lager i en anden farve, hvilke alternativer til varen, der findes på markedet, og hvor du skal gå hen for at købe den,” siger Jeppe Hansen.
Han tøver derfor ikke med at fastslå, at det i dag er afgørende at være tilstede på nettet.
”Det kan direkte skade forretningen, hvis man ikke har et onlinesalg, fordi de fleste forbrugere forventer, at butikken tilbyder et købsalternativ på nettet,” siger Jeppe Hansen.

Løsning af kanalkonflikter
Men hvordan kan det undgås, at en producents onlinesalg sender forhandler- og distributionsleddet ud på et sidespor? Jeppe Hansen peger på flere modeller, der kan hjælpe med at tilgodese leddene og skabe synergi mellem onlinesalget og det fysiske salg. De forskellige modeller skal kort sagt sikre, at der sker en omfordeling af omsætningen.
”Kunsten er at lave nogle modeller, der tilgodeser den fysiske forhandler, når producenten beslutter sig for at have direkte onlinesalg. Det kan ske på flere forskellige måder, for eksempel ud fra forbrugerens valg af forhandler, forhandlerens geografiske placering eller efter forhandlerstatus. Her kan man som prioriteret forhandler opnå en ret til en andel af onlinesalget mod at have en større lagerbinding,” siger Jeppe Hansen.

Et eksempel på en fordel ved onlinesalg for de fysiske butikker er, at onlinesalget ikke behøver at finde sted hjemme hos kunden, men rent faktisk kan foregå i den fysiske butik. Det giver forretningen mulighed for at have et totallager. Jeppe Hansen forklarer:
”Hvis man forestiller sig, at en fysisk forhandler præsenterer hele vareudbuddet på en skærm i butikken, kan en kunde vælge den taske, hun allerhelst vil have – den leopardplettede – som hun ellers ikke havde set, fordi forretningen ikke havde tasken hjemme. Så kan butikken bestille varen hjem med det samme, efter to dage kan kunden hente sin ordre, og den fysiske butik har fået en andel af onlinesalget.”

Giver en sådan blanding af fysisk salg og e-handel ikke forretningen en lavere indtjening?
”Det kan give en lavere avance, men butikken har heller ikke taget den samme risiko, da den ikke har varen fysisk på lager. Den formidler bare et salg og får en mindre andel, men alternativet er intet salg – kunden var måske gået igen, fordi forretningen ikke havde det forventede vareudbud”, siger Jeppe Hansen.

Skrækscenariet
Hvad skal forbrugerne egentlig bruge den fysiske butik til, når varen er billigere online?
”Hvis du tager Trendsales, der med stor succes formidler salg af nyt og brugt tøj online for både private og virksomheder, bliver der også skabt et offline-salg, fordi mange kunder ved køb af tøj foretrækker at gå ned i den fysiske forretning for at prøve tøjet og mærke kvaliteten,” siger Jeppe Hansen.

Han mener derfor ikke, at skrækscenariet er, at salget i de fysiske butikker helt forsvinder, når der indføres onlinesalg. Man risikerer i stedet, at en onlinekonkurrent slår sig op i det samme marked, hvis man ikke er online.

Den gamle sang om at tjene ind på gyngerne, hvad man mister på karrusellen, gør sig gældende her:
”Ifølge en amerikansk undersøgelse foretaget af Forrester Research taber man cirka otte procent på det fysiske salg, men vinder samlet set omkring 17 procent på at gå online,” siger Jeppe Hansen, der blandt andet har leveret e-handelsløsninger til Nemlig.com, Brødrene Dahl og Bolia.com.