Web 2.0 kan ændre de globale supply chains
KLUMME: Med indtoget af Web 2.0 åbnes en række nye muligheder for samarbejde på tværs af geografier. Og hidtil usete metoder til optimering og udnyttelse af ressourcer tages i anvendelse. Mange vil mene, at der er tale om et paradigmeskift, da der i mange sammenhænge er tale om fundamentalt anderledes måder at samarbejde på.
Hvis første generation af webben handlede om at levere indhold på websider, så handler Web 2.0 om at understøtte innovation, samarbejde og skabe relationer. Vi kender alle eksempler på, hvordan internettet understøtter skabelse af sociale relationer MySpace, Facebook, YouTube og alle de andre. Men gennem de sidste par år er opblomstringen af innovative, kommercielt orienterede sites vokset drastisk. Sites, hvor de traditionelle grænser mellem virksomheder, juridiske enheder og mennesker ombrydes med det formål at skabe den mest effektive udnyttelse af de enorme ressourcer, som internettet tilbyder, såfremt det anvendes kreativt og anderledes. Der pågår stadig en intensiv diskussion af, hvorvidt der er tale om en egentlig kommerciel tilgang, eller der blot er tale om filantropiske idealister med flair for it.
Eksemplet, som sætter filantropien til vægs, er Linux. It-styresystemet, som er udviklet i fællesskab blandt tusinder af udviklere over hele kloden, og som i dag har en særdeles kommerciel anvendelse. En række af de største globale it-spillere som IBM og Intel har for længst anerkendt Linux som et konkurrencedygtigt alternativ og kaster anseelige mængder af egne ressourcer i at optimere eget udstyr i forhold til Linux. Og med den kinesiske stats valg af Linux som it-platform blev der sat en fed streg under, at initiativer i cyberspace kan udvikle sig fra at være fri leg for nørder til at være et slagkraftigt kommercielt produkt.
Don Tapscott, som er en af de førende tænkere på området, har døbt begrebet Wikinomics. Wiki er den almindelige betegnelse for den type af software, som internetbrugere kan redigere i via en almindelig browser. Det bedst kendte eksempel er Wikipedia, som i dag indeholder mere end 2 millioner mulige opslag, og efterhånden kan matche selv de mest solide traditionelle leksika både i omfang og kvalitet. Wikipedia opdateres konstant af brugerne selv. Den klassiske indvending i denne sammenhæng vil typisk være kvaliteten og angsten for chikane. Men mange eksempler viser, at der skabes en selvjusterende disciplin blandt brugerne af Wikipedia, hvor der løbende sker en korrektion af eventuelle fejl. Kort sagt er definitionen på Wikinomics, når masserne via internettet kan skabe innovation, produkter eller serviceydelser.
Web 2.0 innoverer supply chains
Men hvordan hænger dette sammen med den traditionelle opfattelse af supply chain, og hvordan kan Web 2.0 påvirke den måde, hvorpå supply chains udvikles og opbygges? Der, hvor Web 2.0 eller Wikinomics viser sin slagkraft, er i de sammenhænge, hvor de uanede ressourcer, som findes i cyberspace, kan bringes i spil i forhold til innovation eller produktudvikling. Ofte i en form, hvor de traditionelle grænser mellem kunder og leverandører bliver mere udviskede, end vi kender fra det traditionelle samarbejde mellem mennesker eller virksomheder. Et eksempel er BMW, som i forbindelse med design af visse bilmodeller har givet kunder og brugere mulighed for at påvirke designet via internettet. Gennem BMWs Virtual Innovation Agency har almindelige brugere af internettet mulighed for at indsende deres designforslag. På én og samme tid sættes enorme ressourcer i spil, samtidig med at kundeloyalitet og kundetilfredshed også plejes.
Innocentive er et andet eksempel på udnyttelse af viden i cyberspace. Innocentive er en portal inden for kemisk og farmaceutisk udvikling, hvor hundredvis af eksperter er tilknyttet et virtuelt netværk. Som kunde hos Innocentive kan man indlevere komplekse problemstillinger eller gordiske knuder, hvorefter netværket af eksperter tager fat på at knække nøden. Den dygtige vinder bliver honoreret i grønne dollars. Et tredje eksempel er TradeXchange, som er et initiativ, der blev startet af toldmyndighederne i Singapore i 2007 og tilbyder en fælles portal for alle de virksomheder, som ønsker varer ind eller ud af Singapore. Formålet med portalen er entydigt at gøre det administrative arbejde omkring logistikken hurtigere og mere smidigt.
Et mere lokalt eksempel, som er af mindre banebrydende karakter, men stadig med al ønskelig klarhed viser kraften af internettet som understøttende for samarbejdet, er den forrygende succes, IKEA har opnået inden for salg af køkkener. Ved at udstyre kunden med enkelt og effektivt webbaseret designværktøj er det lykkedes IKEA at skære stort set hele den meget omkostningstunge designproces bort. I praksis er kunden i stand til at gennemføre det fulde design af sit eget køkken inkl. beregning af pris og udskrivning af plukkelister til lageret. Den opnåede besparelse har IKEA i vid udstrækning ladet komme kunderne til gavn gennem en særdeles aggressiv prissætning, hvilket som bekendt er en af deres væsentligste konkurrenceparametre.
Drop angsten for videndeling
Med Web 2.0 som en absolut faktor bliver vinderne i markedet de virksomheder, som kan kombinere en meget klar strategi med udnyttelse af de enorme ressourcer og potentialet for samarbejde, som internettet nu tilbyder. Den klassiske barriere og den klassiske tænkning er angsten for at udlevere oplysninger til enhver bruger af nettet og dermed også konkurrenterne. I tilfældet IKEA er strategien at være førende på pris og leveringstid, hvilket er oplagte parametre at konkurrere på i det nordiske køkkenmarked. Men at IKEA udleverer hele produktprogrammet inkl. priser på nettet betyder praktisk taget intet. Selvom det teoretisk ville være muligt at kopiere produktprogrammet, ligger den reelle konkurrencemæssige fordel i den bagvedliggende logistik, som er af enestående karakter og praktisk taget umulig at kopiere for en ny konkurrent på markedet.
Alt andet lige vil de mange gode eksempler, som løbende kommer frem, forhåbentlig kunne rykke ved den gamle og forstokkede opfattelse af, at stort set alle informationer om virksomheden er kritiske og skal behandles i dybeste fortrolighed. Muligvis vil den aktuelle udvikling kunne medvirke til en skarpere stillingtagen til egen strategi og strategiske konkurrenceparametre og dermed slippe de hidtil usete kræfter løs og gøre supply chains både mere effektive og langt mere underholdende at arbejde med.
