14.03.2017  |  Strategi & ledelse

Indspark: Supply chain 4.0: Virksomheder som Adidas og Amazon omskriver spillereglerne for SCM

En forbløffende udvikling er i gang. Teknologi er på vej til at gøre de gamle fundamentale spilleregler for supply chain management ugyldige. Adidas Rusland og Amazon viser vejen. Fokus skifter fra omkostninger til salg og værdi.

I Rusland har Adidas takket være supply chain tiltag formået at øge salget med tocifrede vækstrater inden for 24 timer. Amazon er samtidig i færd med at undersøge brugen af droner til at levere produkter. Dronelevering kræver høje investeringer, men det vil ifølge virksomheden selv øge salget.

Eksperter vil hævde, at supply chain management handler om at levere den rette kvalitet til den laveste pris og det aftalte serviceniveau, har jeg ret? Jeg tager fejl, sådan er det ikke mere. Som de to ovenstående eksempler viser, så handler det i dag også om at øge omsætning og indtjening. Forsyningskæden handler ikke længere udelukkende om effektivitet, reduktion af arbejdskapital og lagerstyring. Så hvad er der sket?

Annonce: (Artiklen fortsætter efter annoncen)

Adidas Rusland knækker koden
Adidas er det førende varemærke inden for sportssko i Rusland og har mere end 1200 butikker. Som en del af Adidas’ bestræbelse på at forbedre kundeoplevelsen, er virksomheden i færd med at implementere en omnichannel strategi, der skal det muligt for kunderne at købe på en række forskellige måder online eller i de fysiske butikker.

Kunderne bliver i stand til at købe ethvert produkt, der er tilgængeligt i Rusland, og som befinder sig enten i en Adidas-butik, på et lager eller på et distributionscenter. Varen skal leveres på den måde og til den adresse (hjemme, job, butik, afhentningsboks), som kunden foretrækker. Omnichannel strategien er mulig i kraft af RFID-teknologi, ”forsendelse fra butik”-værktøjer, en digital ”click and collect”-løsning og ”endless aisle” teknologi.

I første omgang implementerede Adidas et forsøg med click and collect (køb på nettet og afhent i butikken, red.) i Moskva. Det skete med forventningen om, at kun få kunder ville gøre brug af muligheden. Virksomheden forventede mellem 10 og 20 ordrer om ugen, men kunderne viste sig at være vilde med idéen og ordremængden nåede hurtigt de 1000 ordrer per uge.

Det tvang Adidas til at stoppe eksperimentet og bygge en ny supply chain infrastruktur, der kan understøtte den type volumen. I dag er op til 70 procent af ordrerne click and collect. På samme måde har andre tiltag som ship-from-store og endless-aisle skabt markante forbedringer af omsætning og - logistik nok – profit. Ship-from-store er levering af ordrer bestilt online bliver leveret direkte fra butikken, og endless-aisle er kundeordrer på varer, der ikke længere er tilgængelige i kundens lokale butik, men er tilgængelig fra en anden butik i en anden del af landet.

Det handlede tidligere om at levere rette kvalitet til lavest mulige omkostning til det aftalte serviceniveau. Det gør det ikke længere. Nu handler det om at øge salget, at skabe mere værdi og at fastholde værdiskabelsen.

Carlos Cordon

For Adidas Rusland handler forsyningskæden ikke længere om at reducere omkostninger: Det handler langt mere om at øge salget. Alt dette er muligt takket være anvendelse af teknologi i forsyningskæden. De fleste af teknologierne tilhører Industri 4.0, som er en højteknologisk strategi, der fremmer digitaliseringen af produktion. Adidas anvender teknologierne i forsyningskæden frem for kun i produktionen, og det er årsagen til, at vi kalder det Supply Chain 4.0 – en term første gang introduceret af supply chain professional Anne Wyss.

Noget ledere altid har vidst
Ledere har altid vidst, at forbedringer i forsyningskæden i sidste ende leder til forbedringer af salgstallene. Men eftersom årsag-effekt sammenhængen har været så vanskelig at identificere, har virksomheder traditionelt valgt at godkende investeringer i forsyningskæden baseret udelukkende på forventede effekter på omkostninger og arbejdskapital. Digitaliseringen af forsyningskæden, som inkluderer hele spændvidden af data om salg og ordrer, gør det nu muligt at kalkulere hvor meget, forbedringer i forsyningskæden påvirker salg og profit. Og tallene er forbløffende.

Et andet eksempel er, hvor meget Adidas sælger i Rusland takket være brugen af forsendelse fra butik (ship from store). I det største land i verden kan forsendelse fra en del af landet til den anden ekstreme del af landet tage op til 15 dage med det traditionelle leveringssystem. Adidas forventede, at muligheden for at levere direkte fra en butik ville reducere leveringstider og øge salget, men virksomheden forventede også, at det ville øge leveringsomkostninger.

Men overraskende nok vidste det sig, at leveringsomkostningerne faldt, mens salget steg markant. Det vidste sig, at inden for visse kategorier er returprocenten omkring 50 procent for varer købt online, hvis leveringen sker inden for 24 timer. Tager leveringen derimod tre dage, stiger returprocenten til 70 procent. Hurtigere leveringer medfører altså færre returvarer, hvilket igen medfører højere salgstal – faktisk op til 40 procent højere salg til fuld pris. Færre returvarer medfører også markant lavere leveringsomkostninger.

Fokus skifter til salg
Disse succesfulde eksempler førte til en omdefinering af, hvad supply chain er samt supply chain lederens opgaveomfang og rolle. I tilfældet med Adidas Rusland var én leder både leder for supply chain og it – en leder med en holistisk tilgang til forretningen og med det ene må at opfylde kundernes behov samt øge salget. Denne kombination var en forudsætning for den udvikling, virksomheden har gennemgået. Lederen retfærdiggjorde investeringer med øget salg.

Mange logistikledere anser Amazons ide om at anvende droner til levering som en ekstravagant idé, men det giver faktisk god mening. I årtier har logistikverden været besat af bestræbelsen på at reducere omkostninger. Èn logistikleder har formuleret det på denne måde: ”Vi ser på besparelser med cents og ikke dollars eller euro som målestok”.

Levering med droner synes skørt for dem. Men se det fra Amazons synspunkt: Hvis virksomheden kan reducere mængden af returvarer, fordi de leverer inden for 15 minutter, vil færre returvarer betyde højere salgstal og derfor også højere profit. Sammenligningen handler om salg og ikke om omkostninger.

Value Chain 4.0
Indtil nyere tid har vi været vant til at anskue supply chain som en cost driver og ikke en sales driver. Vi har en masse værktøjer, der hjælper os til at forstå omkostningsbasen såsom ”total cost of ownership”, spend analyser” eller ”total landed cost”, men vi har ingen værktøjer, der hjælper os til at forstå salg. Men der er hjælp på vej i form af ny teknologi, der baner vejen for en fundamental forandring, som vi kan kalde Supply Chain 4.0. 4.0 kræver en ganske anderledes tilgang, der har fokus på at øge salget gennem bedre forståelse af kundernes adfærd.

Om skribenten

Carlos Cordón er LEGO Professor of Strategy and Supply Chain Management hos IMD. Han underviser på IMDs forløb Leading the Global Supply Chain og er medforfatter til den aktuelle bog Strategy is Digital.

Endelig vil jeg foreslå, at vi begynder at anvende termen Value Chain 4.0, fordi vi formentlig bliver nødt til at gentænke den måde, vi arbejder på og den måde, vi organiserer en virksomhed på. Essensen i det nye fokus er: Hvordan skaber og fastholder vi værdi i den samlede kæde? Det er et meget forskelligt fokus fra tidligere tiders fokus. Adidas kombinerer funktioner som it og supply chain. De kaster sig ud i en masse trial-and-error (fremfor det traditionelle big bang med et kæmpestort ERP-system), og de anvender teknologier, der er forbundet med Industri 4.0, i alle dele af værdikæden og ikke kun i produktionen.

Sagt med få ord er den digitale revolution i færd med at skabe et helt nyt paradigme for det område, der indtil nu har været kaldt for forsyningskæden. Det handlede tidligere om at levere rette kvalitet til lavest mulige omkostning til det aftalte serviceniveau. Det gør det ikke længere. Nu handler det om at øge salget, at skabe mere værdi og at fastholde værdiskabelsen.

Mere fra

  SCM.dk anvender cookies, som vi bruger til at huske dine indstillinger og statistik m.m. Når du fortsætter med at bruge websitet accepterer vores nye cookie- og persondatapolitik. Læs mere