Service-sektoren må ud af siloen

Af Peter Jürgensen

Gennem årene er der lavet tusindvis af forskningsrapporter, analyser og afhandlinger vedrørende innovation i produktionsvirksomheder. Hvilke processer, som sættes i gang, når servicesektoren forsøger at skabe innovation, ved vi derimod stort set intet om, til trods for at denne sektor efterhånden genererer 60-70 % af den økonomiske vækst i den vestlige verden. Det eneste, som vides om denne vidt forgrenede - og derfor lidt diffuse sektor, er antallet og fordelingen af servicevirksomheder samt nogle få andre nøgletal på makroøkonomisk niveau.
Under ledelse af professor ved Institut for Produktion og Erhvervsøkonomi, John K. Christiansen, har Copenhagen Business School derfor gennem de seneste måneder opbygget et uformelt forum, hvor erhvervsforskere sammen med en gruppe private virksomheder søger at skabe mere viden om, hvordan serviceorganisationer kan udvikles.
"Foreløbig har vi fået en dialog i gang med en håndfuld finansielle virksomheder, men planen er, gradvis at drage flere typer af servicevirksomheder ind i arbejdet. På lidt længere sigt vil vi gerne have nogle egentlige projekter sat i gang", fortæller John Christiansen, som selv har arbejdet med projektledelse i 25 år. I projektet deltager også lektor Claus Varnes, som blandt har forsket i struktureret styring af innovationsprojekter.
Når innovation i servicesektoren er så uudforsket et område, er forklaringen efter John Christiansens vurdering, at der hverken blandt forskerne eller hos sektoren selv har været nogen tradition - eller noget oplevet udtalt behov for at undersøge, hvordan man udvikler nye forretningsmodeller.

Immaterielle værdier
Servicesektoren er defineret ved, at ydelserne sjældent består af et konkret produkt. Det som sælges, er først og fremmest noget immaterielt og dermed ret udefinerbart. Alligevel tilfører den information, rådgivning eller de andre ydelser, som servicen består i, en værditilvækst for samfundet på mange milliarder.
"På sigt må vi forudse at det ikke bare er produktion der outsources til andre lande, men også services. Derfor må vi også være innovative omkring serviceudvikling. Det er derfor meget uklogt, ikke at beskæftige sig med hvilke faktorer, som påvirker servicevirksomheder. I det hele taget undrer jeg mig over, at emnet først nu så småt er kommet på agendaen", siger John Christiansen, som nævner tre forhold, der kendetegner servicesektoren.

De mange aktører
"I forbindelse med produktinnovation designer og producerer man et produkt, hvorefter fejlretning forbliver et rent teknisk problem. Inden for service derimod, foregår innovationen kontinuerligt. Det er med andre ord svært at finde ud af, hvor og hvornår innovationen foregår, hvilket er én af udfordringerne, når man som forsker vil studere emnet", siger han.
For det andet er der oftest en stærk forbindelse mellem flere elementer på én gang. Innovation i servicesektoren er en forening mellem teknologi, organisation, forretningsudvikling og gode kompetencer. Endelig omfatter innovation i servicesektoren flere forskellige aktører, som ofte har forskellige interesser og motiver.
"En charterrejse involverer eksempelvis både en agent, én eller flere transportører, marketingsfolk, destinationschefer, guider samt lokale hotelfolk. Af samme grund bliver kunden selv - og på en meget direkte måde - inddraget i serviceydelsen. Og i modsætning til i industrien, hvor man har tradition for at systematisere sin innovation og sine forretningsgange, så sker forandringer og fornyelser i servicesektoren ofte på en meget ustruktureret og tilfældig måde", siger John Christiansen.

Inde i en gråzone
Samtidig har stadig flere virksomheder gennem de senere år udviklet sig på en måde, så det er vanskeligt at afklare entydigt, om de er produktions- eller servicevirksomheder - eller noget helt tredje.
"Tag som eksempel B&O. Er det en produktionsvirksomhed, en udviklingsvirksomhed eller en virksomhed, der sælger design og oplevelser? Den store radiofabrik i Struer er qua sit helt særlige image placeret i en gråzone. Komponenterne købes ude i verden, hvorefter produktet samles efter et udviklet design. Ydermere foregår både udvikling, markedsføring og design i stigende grad virtuelt. Således tilhører B&O den voksende gruppe af danske virksomheder, som befinder sig i et spændingsfelt mellem produktion og service. Service-innovation har derfor afgørende betydning for denne type virksomheder, fordi de til stadighed udvikler nye forretningsmodeller og nye måder at interagere med kunderne på. Samtidig er vi forskere nødt til at undersøge, hvordan denne interaktion foregår, hvordan den kan påvirkes og hvilke konsekvenser den har, hvis vi skal kunne hjælpe virksomhederne på vej og kunne give de studerende et indblik i disse processer og mulighederne for at styre dem - eller ej", siger John Christiansen.
Også dele af den offentlige sektor har taget service-innovation til sig. Et eksempel herpå er det såkaldte MindLab, som er et forum for ide-udvikling for flere ministerier, der skal gøre det muligt at arbejde mere systematisk med nye ”produkter” til borgerne. De forskellige idéer fra embedsværket bliver herefter lagt ”på lager” som tilbud til politikerne.
John Christiansen tvivler ikke på, at serviceinnovation i fremtiden får større betydning og større vægt i den offentlige debat.
"Uden servicesektorens egen aktive medvirken, kommer vi næppe nogen vegne. Vi savner både eksakte data og inspiration, så vi har noget at arbejde med. Samtidig bør sektoren overveje at sætte flere ressourcer af til innovationsaktiviteter", siger han.

Silo-tænkning
Den spæde dialog, som vi på Institut for Produktion og Erhvervsøkonomi nu har fået i gang med servicesektoren, bekræfter desværre formodningen om, at erhvervet kun tillægger innovationsprocessen begrænset betydning.
Frem for alt vil vi meget gerne lære af deres erfaringer”, siger John Christiansen, som samtidig erkender, at det er vanskeligt at gå systematisk til værks inden for et område, som aldrig tidligere har været præget af nogen systematik.
”Den dybereliggende forklaring er måske også, at hvis man for alvor begynder at lave service-innovation i virksomhederne, risikerer man at udfordre nogle etablerede forestillinger om, hvordan man driver virksomheder. Dermed udfordrer man jo samtidig nogle magtbaser. Jeg oplever, at såvel det offentlige som den private service-sektor ofte arbejder ud fra en silo-tænkning, der lukker sig lidt om sig selv. Men hvis de vil noget alvorligt med innovation, er de tvunget til at komme ud af siloen...", fastslår John Christiansen.