Fagfolk skriver: Sådan bruger du prisen til at optimere top- og bundlinie

Revenue Management (RM) – også ofte benævnt som Yield Management (YM) er en tværorganisatorisk disciplin som populært sagt forsøger at øge en virksomheds omsætning (revenue) eller lønsomhed / dækningsbidrag (yield) ved at sælge det rette produkt / den rette service til den rette kunde, til den rette pris og til den rette tid. Disciplinen har især sin oprindelse i flyindustrien hvor den kan spores 40 år tilbage til udviklingen af de første elektroniske reservationssystemer, og liberaliseringen af den amerikanske flyindustri i 1978, som bl.a. fik American Airlines til at sænke prisen på flysæder i perioder med lav efterspørgsel for at tiltrække prisfølsomme kunder, samtidig med at de bibeholdte kapacitet til højtbetalende kunder og dermed lukrerede på begge segmenters behov og betalingsvillighed.

Hvornår er RM relevant?
Vi anbefaler, at mindst en og gerne flere af nedenstående forudsætninger skal være til stede for, at en virksomhed kan anvende RM:
1. Produkter og services skal være forgængelige, dvs. de kan som udgangspunkt ikke lagerføres.
2. Produkter og services kan differentieres markant – derudover afhænger deres værdi eller prisfastsættelse af hvilke og hvornår kunder køber dem. Kunderne kan opdeles i segmenter med forskellige præferencer samt købsadfærd og villighed til at betale forskellig pris for differentierbare ydelser.
3. Efterspørgselen på virksomhedens produkter eller services (eller forsyningsmulighederne) varierer efter et tilfældighedsprincip. Der kan eksempelvis være sæsonvariation, som kan udjævnes eller stimuleres gennem prissætning baseret på forventet eller reel kapacitetsudnyttelse.
4. Produkter eller services reserveres / sælges på forhånd – enten på spot-markedet eller ved langtidskontrakter – førstnævnte giver mulighed for en mere dynamisk prisfastsættelse i markedet, hvor det andet minimerer kommercielle risici, men også særlige forretningsmæssige muligheder.
5. Høje faste omkostninger og lave variable omkostninger, hvis investeringer i maskiner, udstyr, midler er høje, og de marginale omkostninger ved at sælge et stk. produkt eller service yderligere er lave, er der en oplagt mulighed for at bruge prisen som en stimuleringsmekanisme for øget / minde efterspørgsel.

Hvad er aktiviteter og elementer I RM?
Når man skal præcisere disciplinens fokus, giver det mening at definere følgende sæt af kontekstuelle aspekter samt strategiske, taktiske og operationelle aktiviteter (egen konstruktion som led i projektmateriale)

For at illustrere det forretningsmæssige potentiale i RM vil vi i det følgende præsentere to eksempler på, hvordan der i to brancher i Danmark arbejdes målrettet med at følge en RM strategi for at øge både omsætningen og kapacitetsudnyttelsen uden at skade kundetilfredsheden.
Revenue Management (RM) i den skandinaviske hotelindustri
De fleste skandinaviske hotelkæder har en slags strategi for og har i en årrække arbejdet med RM, og netop nu investerer flere i at professionalisere deres formåen. Det sker på grund af øget konkurrence, som skyldes overkapacitet af hotelværelser i markedet, eksempelvis i København. RM er oplagt til at optimere og styre indtjeningen af hoteldrift af følgende årsager:

· Forskellige kundesegmenter er villige til at betale forskellige priser for det samme hotelværelse (eksempelvis studerende i forhold til forretningsrejsende).
· Sælges et hotelværelse ikke i dag, kan det ikke lagerføres og sælges på et senere tidspunkt.
· Efterspørgsel på hotelværelser varierer over tid (uge, måned, år). For eksempel er der på hoteller i København høj efterspørgsel tirsdag-torsdag, mens den er lavere i weekenden.
· Hotelkunder køber deres værelse et varierende antal dage, inden de skal bruge værelset (eksempelvis booker studerende typisk i god tid for at opnå en lav pris, mens forretningsrejsende har brug for fleksibilitet og derfor booker værelser med få dages varsel).

Den kontinuerte udvikling af RM betyder, at hotelindustrien har kompetencer inden for følgende områder:
· Omfattende elektroniske distributionssystemer: Systemerne gør det muligt hurtigt at regulere priser og rådighed af værelsestyper over hele verden uden væsentlige omkostninger.
· Markedssegmentering: Hoteller har en god forståelse for, hvad der er værdiskabende for enkelte kundegrupper og kan dermed målrettet servicere delmarkeder.
· Produktudvikling: Industrien er god til at skabe varianter af produkter (værelser) ved brug af forskellige ekstra-tilbud og regler (morgenmad, internet, roomservice, afbestillingsregler osv.). Resultatet er at det samme værelse kan prisfastsættes forskelligt afhængig af ”version”.
· IT systemer og datagrundlag: Hoteller råder over systemer, som gør det muligt at trække ”real time” performancerapporter på en række områder. Samtidigt er branchen stærk i forhold til ”data warehousing”. Det betyder at ansatte har adgang til historisk data af forskellig art (efterspørgsel, kapacitetsudnyttelse, priser osv.). Data bruges som grundlag for fremtidige beslutninger (efterspørgsel og kapacitetsudnyttelse er væsentlig højere nu end samme tidspunkt sidste år, så måske vi skal sætte prisen op…).

RM i international liner shipping
I liner shipping har man over de seneste år kunnet se flere eksempler på, at rederier har udviklet deres tilgang til RM. Et eksempel, som mange danskere kender til, er det danske færgerederi Mols Linien. Over en årrække er rederiet gået fra en forretningsmodel, hvor de udbød få billetklasser (rabatbillet og normalbillet), havde lille prisdifferentiering på forskellige billettyper (eksempelvis i 2009: 545-800 DKK), opererede med returrejserabat, gav få muligheder for at tilkøbe ekstra services og primært solgte billetter over telefonen, til en mere moderne forretningsmodel inspireret af den måde, som passagerfly-industrien virker på.

I dag findes der flere billettyper som kampagne-, rabat-, standard- og businessbilletter med hver deres vilkår og betingelser (tidsfrister for bestilling, refusions-/ ændringsbetingelser etc), som proaktivt justeres i antal på basis af en kombination af forventet og reel efterspørgsel på den enkelte sejlads. Endvidere er prisspændet på forskellige billettyper øget fra 220 til 850 kr. Der er også indført linie-bonussystem, ligesom internettet i dag er den primære salgs- og markedsføringskanal, og eksempelvis også kan bruges til at forudbestille mad og drikke i restauranten. Disse tiltag er gjort med henblik på at øge udnyttelsen af færgernes kapacitet såvel som den samlede indtjening per sejlads og møde kundernes reelle behov – ikke mindst presset af et betydeligt fald i personbiler transporteret siden 2008. Med den aktuelle konkurrence- og finanssituation for rederiet vil vi sandsynligvis opleve yderligere fokus på RM-relaterede tiltag.

Et andet eksempel er verdens største containerrederi Maersk Line, som har sat fokus på YM. Dette fokus har været drevet af dels deres Process Excellence strategi om at forenkle og standardisere forretningsmodeller, processer og systemer yderligere, men også af det pres raterne i containermarkedet har været udsat for siden efteråret 2008 som følge af finanskrisen og overkapacitet i branchen. Deres vej mod at professionalisere YM har omhandlet definition af Yield-relaterede mål, resegmentering af kunder samt centralisering af beslutninger om pris og kapacitetsdisponering hos en slags yield managers på hver service/streng. Derudover er der blevet designet nye processer og systemer for kontrakter, prisfastsættelse, forecasting og styring af kapacitet samt bookings. Det muliggør en bedre og mere dynamisk styring af priser, bookings og kapacitet, så hver afsejling/havnekald på sigt kan blive mere profitabelt. De mange YM tiltag forventes at give ikke blot forbedret dækningsbidrag per container transporteret, men også højere kapacitetsudnyttelse samt bedre kundetilfredshed og leveringevne. Maersk Line er på en længere rejse, som er illustreret med rederiets nyligt annoncerede vision og 3-strengede strategi for, hvordan de i fremtiden ønsker at ”revolutionere” containerfragtindustrien – YM vil også være et væsentligt element i realiseringen af denne vision i fremtiden.

RM er en ledelsesdisciplin med masser af fremtid
En vellykket implementering af en RM strategi, der integrerer både kommercielle, operationelle og finansielle beslutninger, har adskillige fordele. I en globaliseret verden med hård konkurrence, hvor marginalerne ofte er afgørende for succes eller fiasko, betyder det meget, at virksomheder udnytter og prisfastsætter deres kapacitet bedst mulig. Studier har vist, at RM kan medføre øget omsætning og indtjening i omegnen af 3-5% med minimalt forøgede omkostninger. For at få succes med RM kræves også, at man sammenbinder de relevante tværorganisatoriske strategiske, taktiske og operationelle processer – og at man standardiserer og effektiviserer dem med aktiv involvering fra relevante aktører, som skal trænes og uddannes i disciplinen. Endvidere er det væsentligt at få styr på virksomhedens datagrundlag og målesystemer samt at udvikle beslutningsstøtte-værktøjer, som gør det muligt at træffe beslutninger eller eksekvere på transparent basis. Vi er overbeviste om, at de virksomheder, som har relevans af disciplinen og vælger at arbejde med RM i de kommende år, i forhold til andre vil klare sig bedre gennem de udfordringer, som møder dem med de næste bølgeskvulp fra den finansielle krise og hårde konkurrencebetingelser, vi forventer i de kommende år.