Er bæredygtighed synlig for dine slutbrugere?

Artikel fra Effektivitet nr. 1, 2016 - Bæredygtighed

17.03.2016

Sponseret

Jeanette Juul Jakobsen, FORCE Technology, effektivitet.dk

Virksomheder der satser på bæredygtighed som en kerneværdi i deres strategi og vision, bruger ofte mange ressourcer på at implementere denne værdi i praksis. Men er værdien egentlig synlig for virksomhedens slutbrugere, bør den være det, og hvordan kan den blive det? Sådanne spørgsmål er de seneste tre år blevet udforsket i Afdelingen for Anvendt Psykologi hos FORCE Technology, med det formål at øge konkurrenceevnen hos danske produktionsvirksomheder.

Bæredygtighed som merværdi
Det er ingen nyhed, at danske virksomheder skal vinde den internationale konkurrence på anden vis end prisen, og derfor arbejder mange virksomheder i stigende grad med at give deres produkter, services og brands merværdi for slutbrugerne. Initiativer der i høj grad understøttes af forskning som viser, at forbrugernes oplevelse af merværdi, giver et mersalg, der igen fører til øget produktion. 
I dag er bæredygtighed ofte anset for at øge forbrugerens oplevelse af merværdi – dels fordi bæredygtighed vækker positive associationer, dels fordi forbrugeren, der køber produkter, services og brands på grund af bæredygtighed, forstærker egen positive selvfølelse. Det kan psykologisk forklares med, at vi som mennesker får det godt, når vi foretager handlinger, der forventes at have en positiv effekt, og som samtidig er anerkendelsesværdige af andre. Værdier kan så at sige fungere som en vigtig og grundlæggende forbindelse mellem forbrugere og en virksomhed, og der kan således være potentielle gevinster ved at sikre bæredygtighedens synlighed for forbrugeren.

Fokus på slutbrugeren
Fra et forbrugerpsykologisk perspektiv er både positive associationer og følelsesmæssig involvering centrale elementer, hvis forbrugeren skal opleve merværdi. Forbrugere er imidlertid ikke passive modtagere af virksomheders kommunikerede og markedsførte værdier. Forbrugere er mennesker, og mennesker forholder sig aktivt til deres omverden og interagerer med mange forskellige former for varer og ydelser. Det er derfor heller ikke sikkert, at de har den samme viden om, forståelse for eller oplevelse af en virksomheds værdier, som virksomheden selv. 
”Vi arbejdede sammen med en virksomhed, der gjorde enormt meget ud af at sikre bæredygtighedsværdien under produktion af deres produkt, men det var ikke tydeligt for virksomhedens slutbrugere, som faktisk havde en helt anden opfattelse af produktet”. 
Thomas Koester, Teamleder i Afdelingen for Anvendt Psykologi.
Med andre ord kan man sige, at bæredygtighed har potentialet for at tilføre merværdi og mersalg, men det er forudsat, at slutbrugeren først og fremmest bliver bevidst om værdien og dernæst også oplever værdien som værende meningsfuld for sig selv og andre. 
Forbrugerens bevidsthed om bæredygtighedsværdien øges, hvis virksomheden arbejder med synligheden af bæredygtighed i alle led af værdikæden – det vil sige lige fra produktudvikling, produktion, afsætning, service til den endelige forbrugeroplevelse. Det sikrer både en sammenhæng og en troværdighed i virksomhedens fortælling, ligesom det giver mulighed for at sikre udvikling af produkter, der stemmer overens med virksomhedens værdisæt. Dertil er det vigtigt at undersøge forbrugerens reelle oplevelse, og bruge denne viden som udgangspunkt for at tilrettelægge initiativer, der gør merværdien af bæredygtighed synlig og meningsfuld for forbrugeren. Arbejdet med at gøre bæredygtighed synlig for slutbrugeren, må derfor ses som en holistisk og cirkulær proces. 

Holistisk værdiforståelse 
I Afdelingen for Anvendt Psykologi arbejdes der ud fra en tilgang baseret på holistisk værdiforståelse. Det er en strategisk tilgang til at skabe forandring og læring i virksomheder gennem et holistisk syn på den samlede værdikæde. Model 1 illustrerer den cirkulære sammenhæng mellem de enkelte led i en værdikæde, som tilsammen udgør en holistisk entitet. Det endelige produkt skal tilføres værdi i hvert led af kæden og være i kontinuerlig overensstemmelse med den værdi, slutbrugeren skal opleve. Modellens udgangspunkt er, at den eller de værdier, en virksomhed arbejder med igennem hele værdikæden, kan variere, og bæredygtighed er et godt eksempel på en sådan værdi. 
Det essentielle i denne tilgang er, at virksomhederne skal lægge sig fast på, hvilke værdier der karakteriserer deres produkter samt services, og implementere disse i alle værdikædens led, så de bliver synlige og skaber merværdi for kunden. Et vigtigt aspekt i modellen er også sammenhængen mellem forbrugeroplevelse og produktudvikling, som oftest overses i andre modeller. En lukket cirkel illustrerer en uafbrudt sammenhæng som viser, at produktudvikling skal bygge på viden om forbrugeroplevelsen. Dels forstået således, at viden om forbrugere anvendes i udviklingsprocessen for at imødekomme brugerbehov og brugeroplevelse, og dels forstået således, at man i produktudviklingen med fordel kan inddrage forbrugerstudier til at optimere og effektivisere det endelige produkt.
For mere viden om holistisk værdiforståelse kan virksomheder kontakte Afdelingen for Anvendt Psykologi hos Force Technology, hvor specialiserede psykologer kan rådgive om udvikling af en sammenhængende værdikæde. Der arbejdes med følgende tiltag, som tilpasses den enkelte virksomhed:

  1. Definition af virksomhedens værdi(er) i overensstemmelse med den overordnede vision og udvikling af en strategi for, hvordan disse tydeliggøres for leverandører, medarbejdere, distributører og forbrugere.
  2. Strategi for hvordan værdi(erne) implementeres i alle led og løbende forbedres, så kerneværdierne inkluderes i nye tiltag og udvikling.
  3. Forbrugerpsykologiske undersøgelser. Hvem er slutbrugeren, og hvordan inddrages de i produktudvikling for at opnå et forbrugertilpasset produkt, som skaber værdi for aftageren.
  4. Evalueringsstrategi med henblik på at skabe langsigtede forbedringer. 

Læs mere om bæredygtighed i Effektivitet nr. 1, 2016 her. 

Mere fra...

26.09.2018effektivitet.dk

Sponseret

Servitization: Extended Business Model for more Revenue and Profit

12.09.2018effektivitet.dk

Sponseret

Ny efteruddannelse i Operations og Supply Chain Management på DTU

29.08.2018effektivitet.dk

Sponseret

Brug problemer til at skabe innovation og udvikling

15.08.2018effektivitet.dk

Sponseret

Spring Servitization Conference på Copenhagen Business School

17.07.2018effektivitet.dk

Sponseret

Aktuelle værktøjer: 6 steps - og på vej mod Toyotas A3 niveau

05.07.2018effektivitet.dk

Sponseret

Vind fremtiden